Gestão de categorias e sua importância para o varejo

Atualmente, a concorrência no varejo está cada vez mais intensa. Os varejistas estão buscando ferramentas ideais para superar seus oponentes. E umas dessas ferramentas é o Gerenciamento de Categorias. Porém, muitos varejistas ainda não tiveram a oportunidade de conhecer seus benefícios.

Sendo assim, podemos esclarecer resumindo que o objetivo do gerenciamento de categorias no varejo é aumentar a lucratividade entregando uma melhor experiência de compra. Essa técnica foi criada e implantada nos Estados Unidos em 1989, por Brian Harris. Ele é PHD em Marketing pela Universidade do Estado de Michigan, além de ser formado em Economia.

Brian se destacou trabalhando na Walmart porque tem uma visão diferente e arrojada da exposição de produtos nas gôndolas ao analisar suas respectivas rentabilidades do mix de produtos. E os resultados não foram apenas satisfatórios para os varejistas, foram satisfatórios também paras as empresas parceiras na implantação do projeto, exemplo: Coca-Cola e Sadia entre outras.

Precisamos conhecer alguns dos principais pontos da gestão de categorias como por exemplo:

DEPARTAMENTO, SEÇÃO E CATEGORIA  ou seja, a classificação mercadológica dos produtos para coleta de dados através dos sistemas ERPS de cada loja;

SHOPPER E CONSUMIDOR: a diferença básica entre ambos é que o shopper é o responsável pela compra na loja, enquanto o consumidor é o usuário do produto;

CONHECER A CLASSE SOCIAL: saber qual nível econômico predomina entre o público da loja é importante para o SORTIMENTO. Mesmo numa rede, cerca de 80% do mix  é básico – corresponde aos itens mais vendidos –, mas 20% são dedicados às marcas, segmentos e versões preferidas do shopper daquela loja;

CONHECER A FAIXA ETÁRIA: a informação ajuda a entender o padrão de consumo do cliente. A shopper jovem normalmente compra itens para uso próprio, enquanto aqueles de faixa etária maior realiza compras para a família;

CONHECER O PÚBLICO (masculino ou feminino): saber se predominam homens ou mulheres ajuda a entender a forma como um produto é adquirido;

ÁRVORE DE DECISÃO E ATRIBUTOS VALORIZADOS: são fatores de extrema importância no processo de implementação do gerenciamento, pois resultam em um maior conhecimento daquilo que o shopper deseja;

Quem vai consumir o produto? Minha família
Em que ocasião? No lanche da tarde
Qual tipo de biscoito? Cream cracker
Qual sabor? Com gergelim
Que marca? XPTO
Qual tamanho da embalagem: 400 g (consumo familiar)

O PAPEL DAS CATEGORIAS

O que a categoria representa para o supermercado depende da estratégia que o varejista define para ela. Há, entretanto, papéis comuns que são desempenhados na maioria das lojas.

Destino, engloba 5% a 7% das categorias. Em geral, o supermercadista elege produtos para transformar em destino e atrair público. Eles diferenciam a loja da concorrência. A ideia é se tornar fornecedor primário da categoria, ou seja, fazer o consumidor ir direto para a loja a fim de comprar o produto;

Rotina, 55% a 60% das categorias cumprem esse papel. Normalmente são itens de alta penetração e frequência de compra, razão pela qual estão na lista do shopper. O sortimento não precisa ser tão completo, mas tem de corresponder aos mais procurados do público da loja;

Sazonal/Ocasional, são até 20% das categorias e incluem itens típicos de datas comemorativas, como panetone (Natal). Por serem vendidos numa única época, o objetivo é ser o canal de compra mais importante para o público-alvo. É preciso ter mix amplo, ambientação, promoção e oferta.

Conveniência, são 15% a 20% das categorias e reforçam a imagem de bom sortimento. A sensação do shopper é: “aqui eu encontro tudo”. O supermercado não é referência nesses produtos de baixo giro. Um exemplo são as utilidades domésticas.

POR QUE CONHECER O PAPEL DAS CATEGORIAS?

Um dos motivos é a definição da estratégia de exposição. Uma categoria destino, por exemplo, pode ficar no final do corredor – considerando o sentido de entrada do shopper no setor. Dessa maneira, o cliente percorre toda a seção e conhece outras categorias/segmentos que geram maior lucratividade.

FATURAMENTO E EVOLUÇÃO DO VOLUME

Saber qual foi o faturamento gerado pela categoria ajuda o supermercadista a definir a chamada curva ABC. Trata-se de uma segmentação que mede a importância de cada categoria para os negócios. Em geral, na curva A ficam os produtos que correspondem ao que o mercado chama de 20-80 – 20% das categorias que representam 80% das vendas. Já a variação do volume obviamente contribui para mostrar se o consumo da categoria está em ascensão ou queda ou ainda estável.

Bem, bastante informação não é mesmo? Mas, são essas informações extremamente necessárias que permitirá ao varejista dimensionar o impacto da sua gestão atual e traçar metas para melhorar seus resultados ou recuperar as oportunidades identificadas. De posse dos dados acima que sinalizamos superficialmente é que será possível planejar a implantação do gerenciamento de categorias com a aplicação dos 08 passos abaixo:

 

Quer saber como aplicar na prática os 08 passos da gestão de categorias?

 

A Amarkante Gestão em Negócios, através da AGV (Amarkante Gestão em Vendas), estará em breve lançando no mercado o módulo de Gestão de Categorias para Vendedores, Promotores de Vendas, Lideranças e Lojistas de Varejo.

Não perca essa oportunidade e até a próxima!

Por | 2018-08-24T09:30:17+00:00 24 ago 2018|

Sobre o autor:

Diorger Macena
Diorger Macena é consultor de Varejo. Ele é formado em Gestão Financeira e pós-graduado em Gestão Comercial.

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